Traduction libre d’un texte de Chris MacDonald paru sur son blog.

 

Les supposés produits éthique font encore les manchettes. Cette fois, la controverse concerne le mouvement équitable : devrait-il s’élargir et certifier de grandes fermes?

Une controverse comme celle-ci aide à souligner la complexité de la notion de produit « éthique ». Tout produit a différentes caractéristiques, et donc plusieurs dimensions sur lesquelles on peut avoir des préoccupations éthiques. Un exemple simple : deux aliments de la même sorte (par exemple, deux marques de café) peuvent être certifiés équitables ou pas, être biologiques ou pas, provenir d’un pays qui a un mauvais bilan relativement aux droits de l’homme, etc. On ne choisit pas qu’entre une marque éthique et une « autre » marque; on peut très bien avoir à choisir entre deux marques avec différentes combinaisons de caractéristiques plus ou moins éthiques.

Faisons une expérience de pensée. Imaginez un monde dans lequel la technologie de personnalisation de masse rend possible l’achat en ligne de produits hyperpersonnalisés en fonction de différentes caractéristiques éthiques. Imaginez que vous pouvez choisir d’un seul clic n’importe quelle ou un ensemble de caractéristiques. Et pour rendre les choses plus intéressantes (et plus réalistes), disons que chaque caractéristique demandée implique des coûts additionnels. Après tout, la production « éthique » est parfois coûteuse, et des certifications sont aussi coûteuses. Alors, imaginons que chaque caractéristique choisie augmente le prix du produit d’un modeste 2 %.

Si on vous donnait la possibilité d’acheter de tels produits personnalisés, pour quelles caractéristiques accepteriez-vous de payer?

Prenons, par exemple un site Web qui vous permet de commander du café en vous offrant les options suivantes :

Ou imaginez pouvoir acheter du bœuf en faisant un choix parmi les caractéristiques suivantes :

Ou encore, imaginez qu’on vous offre les choix suivants pour le coton de votre nouveau chandail :

Cette expérience soulève plusieurs questions. Elle oblige le consommateur à se demander quelle combinaison de valeurs éthique il souhaite vraiment – et pour lesquelles il est prêt à payer. Pour les fournisseurs de produits de consommation « éthiques », elle soulève des doutes sur le terme lui-même et sur leur certitude d’avoir identifié « la » caractéristique qui fait un produit éthique.

L’expérience jette aussi un nouvel éclairage sur le prétendu « veau éthique » qui a fait l’objet d’un reportage dans le Guardian. Bien sur, ce veau est mieux sur au moins un aspect. Mais est-ce que les gens qui le vendent sont conscients de l’éventail de caractéristiques qui sont considérées par différentes personnes comme essentielles à la constitution un produit vraiment éthique?

Bien sûr, le scénario de magasinage imaginé plus tôt relève pour le moment de la science-fiction. On peut acheter des chaussures ou des barres de chocolat personnalisées, mais pour autant que je sache, les aliments personnalisés de façon éthique ne sont pas encore sur le marché. Mais s’ils l’étaient, est-ce que ça rendrait la vie plus facile ou plus difficile aux consommateurs éthiques?